Comment augmenter vos conversions grâce au lead nurturing ?

En anglais on utilise le terme « nurturing » pour dire « faire pousser » ou « cultiver », cette image représente bien la définition de cette technique qui vise à « cultiver » un prospect pour le récolter une fois mûr et prêt à l’achat.

Concrètement, le lead nurturing vise à maintenir une relation avec vos prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter en leur communicant des informations pour les accompagner dans leur réflexion et les mener à la conversion.

Cette procédure s’appuie sur plusieurs principes un peu technique qu’il faut savoir maitriser.

Le tracking qui signifie « pister » en anglais définit une technique qui vise à traquer les visiteurs de votre site web après qu’ils aient quitté votre site. Le tracking fonctionne grâce aux fameux « cookies » déposés sur le navigateur internet de vos visiteurs.

Grâce au tracking vous allez pouvoir mettre en place des actions de retargetting (oui ça fait beaucoup de mots en « ing »)

Le retargetting vous permet de recibler les personnes que vous suivez à l’aide de votre tracking.

Grâce à lui vous allez pouvoir proposer à vos visiteurs des contenus adaptés à leur profil.

Pour « cultiver » vos prospects jusqu’à la conversion il faudra être capable d’identifier leur maturité à l’achat et leur proposer un contenu adapté.

C’est pour cette raison qu’il est nécessaire de mettre en place un système de scoring.

Il existe deux type de score :

• Le score démographique :

Il permet d’identifier correctement le contact pour vérifier qu’il entre bien dans vos critères de ciblages.

• Le score comportemental

Celui-ci est le plus intéressant en termes de lead nurturing car il permet d’indiquer la maturité du prospect grâce aux action qu’il réalise.

Attention ces deux scores sont différents et ne s’additionnent pas !

Le principe sera donc de donner un score pour chaque action réalisée par vos prospects. Plus l’action sera importante et plus le score accrédité devra être élevé.

Pour déterminer le score d’une action, basez -vous sur les étapes du funnel de conversion :

- Découverte
- Evaluation
- Achat

- (Fidélisation) ça on en parlera une autre fois !

Les actions de l’étape découverte auront moins de poids que les actions de l’étape évaluation qui elles-mêmes auront moins de poids que celles de l’étape achat.

Vous pouvez décider par exemple que les actions de l’étape découverte valent entre 1 et 5 points, celles de l’étape évaluation entre 6 et 10 points et celles de l’étape achat entre 11 et 20 points.

Ensuite décidez à partir de combien de points vous considérez qu’ils font partie de telle ou telle catégorie.

Par exemple :

L’étape découverte : entre 0 et 20 points
L’étape évaluation : entre 20 et 40 points
L’étape achat : plus de 40 points

Exemple de scoring :

- Visionnage d’une vidéo sur le site : +2 points
- Ouverture d’un mail avec objectif précis : +5 points
- Clic sur le lien : +10 points
- Téléchargement d’un livre blanc : +15 points
- Demande d’information : +20 points …

Plus le prospect aura de points et plus il sera considéré comme « chaud » et bientôt mûr pour l’achat.

Le lead nurturing nécessite la création de contenu pertinent que vous proposerez à vos prospects en fonction de leur position dans le tunnel d’acquisition.

Définir les contenus en fonction des étapes de l’entonnoir de conversion

- Découverte
Cette phase correspond à la découverte du problème. Le prospect identifie ses points de douleur et prend conscience du problème auquel il est confronté.

Le contenu à proposer dans cette étape doit permettre à votre prospect de sentir que son problème est compris et lui donner plus d’information sur les causes de ses difficultés.

Dans cette phase vous pouvez créer du contenu qui exprime les conséquences du problème et les avantages à le résoudre.

Type de contenu préconisés :

Article de blog, infographies, études chiffrées

- Evaluation
L’étape d’évaluation arrive lorsque le prospect cherche une solution à son problème et va évaluer les options qui s’offrent à lui.

Le contenu à produire doit être informatif et aider votre prospect à éclairer son choix en lui fournissant les critères à prendre en compte et expliquer les solutions qui s’offrent à lui.

Type de contenus préconisés :

Livre blanc, podcast, webinars…

- Achat
Dans cette étape le prospect connait les produits ou les services qui peuvent répondre à son problème et doit décider du prestataire qui les lui fournira.

C’est à cette étape qu’il est important de faire valoir votre avantage concurrentiel, en expliquant pourquoi votre solution est la meilleure.

Types de contenu préconisés

Témoignages clients, Etude de cas, Guide produit

Maintenant que vous savez quel contenu fournir en fonction du scoring de vos prospects il est temps d’automatiser tout ça pour un lead nurturing efficace !

Le marketing automation va vous permettre de planifier et d’ordonner vos contenus pour les proposer à vos prospects au bon moment, en fonction des actions réalisées et grâce à des scénarios préétablies.

Le marketing automation implique une grande phase de réflexion et une longue période d’anticipation durant laquelle vous allez rédiger des scénarios en fonction des interactions des prospects avec votre marque.

Ce processus est néanmoins très efficace car une fois mis en place vous n’avez qu’à suivre les statistiques et les performances de vos campagnes. Vous pouvez consacrer votre temps à produire de nouveaux contenus encore plus pertinents et réaliser votre veille.

D’ailleurs connaissez vous les prochaines tendances e-commerce de 2021 ?